בירה מלכה החלה את דרכה בשנת 2006 כמבשלת בירה עם ערכים של אהבת טבע. עם הקמת המבשלה אמרו מייסדי החברה שהם יוצאים לדרך לא רק כדי לייצר ולהציע בירות איכות אלא גם כדי לקדם את תרבות שתיית הבירה בישראל. בשנים שחלפו מאז, המבשלה הפכה למותג מוכר, בין האהובים ביותר בישראל. מומחי בירה מקומיים מסכימים שלבירה מלכה היה תפקיד חשוב בעשור האחרון בחינוך השוק של הקהל הישראלי לצריכת מותגי בירה פרימיום. חובבי בירה מושבעים שנאלצו עד לפני שנים אחדות להסתפק במותגים מסחריים, נהנו בשנים האחרונות מהתרחבות השוק ומכניסתם של מותגי בוטיק ייחודיים ובירה מלכה בראשם.
"ניתן לזהות מגמה של שיפט מבירות מסחריות למבשלות בוטיק". בירה מלכה
כבר הרבה שנים שהמותג בירה מלכה נחשב לאחד ממותגי הבירה האהובים אך בשעה שהמותג נמכר בהצלחה ברשתות השיווק אונליין, בחנויות הבירה הפרטיות עד לפני חודשים אחדים לא היה לו אתר אי קומרס עצמאי.
גלעד דרור, מנכ"ל החברה מספר ש"הייתה דרישה מאוד משמעותית בקרב הקהל שלנו לאתר עצמאי ובמיוחד בתקופת הקורונה. קיבלנו הרבה מאוד פניות מלקוחות ששאלו אותנו אם יש לנו אתר עד שהבנו שאנחנו חייבים אתר אי קומרס ואי אפשר לחכות יותר. הרגלי הצריכה של הלקוחות כפי שהכרנו אותם, השתנו לגמרי. הלקוחות גילו את הנוחות והקלות שבהזמנה אונליין וכל מותג חייב לספק להם את האפשרות לעשות זאת".
גלעד מסביר שהיציאה לדרך עם אתר התעכבה משיקולים עסקיים בעיקר: "היינו צריכים למצוא פתרון מכירתי ויצירתי שיהיה מקובל על כל הגורמים המעורבים במכירות ובראשם חברת ההפצה שלנו והחנויות שמוכרות את המוצרים שלנו".
נשמע כמו אתגר לא פשוט. איך עשיתם זאת?
"קיבלנו החלטה עקרונית שהאיקומרס לא יפגע במחירי השוק, אלא יציע פיצ'רים ייחודיים שיש רק באתר, כמו חבילות בהרכבה אישית, מרצ'נדייז".
"הבנו שאנחנו חייבים אתר אי קומרס ואי אפשר לחכות יותר". גלעד דרור, מנכ"ל בירה מלכה
אז ההחלטה התקבלה אבל הדרך לאתר לא הייתה קלה, מסתבר. בבירה מלכה פנו לחברת הקמת אתרים מסוימת והשקיעו זמן רב ומשאבים אך הקמת האתר לא צלחה ובבירה מלכה בחרו להיפרד מהחברה ולהסיק את המסקנות לקראת בחירה של חברת הקמת אתרים אחרת. בשלב הבא נבחרה חברה חדשה לפרויקט.
למה לדעתך הפרויקט נכשל?
"האתר שבנו לנו היה במערכת קוד פתוח של וורדפרס תוך שימוש בהרבה פלאגינים (תוספים חינמיים שניתן להתקין על האתר) דבר שגרם לאתר לקרוס פעם אחרי פעם. האתר היה אמנם יפה מבחינת העיצוב שלו אבל קשה לתפעול עצמאי, עובדה שלנו הייתה מאוד חשובה כי אנחנו מעדכנים את האתר באופן שוטף. אחרי נסיונות רבים הורדנו את האתר מהאוויר. עם המסקנות שרכשנו בעקבות החוויה הזאת, יצאנו לחפש חברה אחרת לבניית אתר האי קומרס שלנו. הפעם היה לנו ברור שאנחנו צריכים חברה שמתמחה בתחום, עם יכולות טכנולוגיות גבוהות וזמינות מרבית".
אתר האיקומרס של בירה מלכה. גם נח ללקוח וגם ידידותי לתפעול הפנימי
עם המסקנות האלה הגיע גלעד לריצ'קיד. "מרגע שהגענו לריצ'קיד ועד רגע עליית האתר הכל קרה די מהר. הקמנו אתר שעונה על כל הדרישות שלנו: גם אתר יפה מבחינה עיצובית, גם אתר נוח ללקוח וגם אתר קל להתמצאות וידידותי לתפעול פנימי בתוך הבית, עובדה שכאמור הייתה מאוד חשובה לנו. אתר אי קומרס הוא לא בבחינת נייס טו הב, הוא אתר שמייצר עבודה וככזה צריך באופן קבוע לעדכן אותו. מאוד נוח שאפשר לעשות הכל לבד ואין לנו תלות באנשי מקצוע או חברה חיצונית. אנחנו יכולים להוסיף, להזיז, לשנות, לגוון והכל בעצמנו, עם תמיכה כמובן של ריצ'קיד במקרה הצורך".
אתה אומר שאתר אי קומרס הוא חובה. בהיבט השיווקי, אילו ערכים אתה מוצא בו שמקדמים מכירות?
גלעד: "האתר הוא נקודת ציון מקצועית חשובה עבורי בפרט ועבור בירה מלכה בכלל. האי קומרס הוא סופר מעניין מבחינה שיווקית, כי הוא מתגמל מיידית. האתר מייצר יותר חשיפה למותג – מכיוון שאנחנו יוצרים יותר תוכן ומשווקים דרך אינסטגרם, פייסבוק, טאבולה. ניתן לראות בזמן אמת אם הפעולות שאנחנו עושים בזירות השיווק השונות ממירות באופן ישיר למכירות ובכלל לשווק באופן יותר מדויק – לשלוח אנשים לדפי מוצר ספציפיים ולייצר מכירות דרכם.
מנגנון קאש-בק באתר בירה מלכה. מחזיר את הלקוחות לקנות שוב באתר
האתר גם מאפשר לשכלל את יכולת הקד"מ – למשל באמצעות פעילויות ברשתות כאשר הפרס הוא קופון הנחה או רכישה באתר. פעילויות אלה גם יוצרות תנועה לאתר. כבונוס, האתר מייצר גם מודעות למרכז המבקרים – לבירה מלכה יש מרכז מבקרים והרבה אנשים מגלים שהוא קיים דרך האתר".
מה שמענין לראות גם זה שהאתר לא רק שלא פוגע במכירות של המותג אצל לקוחות שלנו הוא אפילו עוזר להם מכיוון שאנחנו מפרסמים יותר ויוצרים יותר מודעות למותג שנשאר במודעות של הלקוחות גם כשהם נתקלים בו במדפים של החנויות הפיזיות.
אתר האיקומרס של בירה מלכה: המרצ'נדייז שולטים
אתר האיקומרס של בירה מלכה לא מציע, כאמור, מחירים משתלמים יותר ממחירי השוק, אבל הוא מציע הרבה מעבר לכך. האתר מציע חוויית גלישה, נוחות הזמנה, הטבות ופיצ'רים בלעדיים לגולשי האתר. כל אלה יוצרים קשר הדוק יותר עם הקהל, מייצרים נאמנות צרכנית ומקדמים מכירות.
בין הפיצ'רים שכדאי לשים אליהם לב: מארזים בהרכבה אישית ומהדורות מיוחדות; משלוח חינם; מועדון לקוחות שמציע הטבות שונות; מנגנון קאש בק לקנייה חוזרת (על כל קנייה של 400 שקלים מקבלים 10% הנחה לקנייה הבאה).
קטגוריה בלעדית לאתר: המרצ'נדייז של בירה מלכה
אבל גולת הכותרת היא ללא ספק האפשרות להשיג באתר מוצרים שאי אפשר להשיג בשום מקום אחר. גלעד: "כדי לבדל את אתר האיקומרס מהקנייה אופליין ייסדתי קטגוריה בלעדית לאתר: מרצ'נדייז. אנשים ונשים אוהבים את החיבור למותג מוכר ומוביל, נשים אוהבות את המותג כי הוא נתפס פמיניסטי ואנחנו גאים בכך. הלקוחות שלנו אוהבות להצטלם עם השם של המותג וגברים אוהבים להצטלם איתו ולהגיד שהאישה שלהם היא מלכה".
באתר האיקומרס ניתן להשיג טי שירטים, כובעים, כוסות, גרביים (אחד הלהיטים הגדולים), עגילים, צמידים, שרשראות כסף, סיכות ועוד. "את כל המרצ' אפשר להשיג רק באתר ואפילו אני שלא הלכתי בחיים עם תכשיטים לפני, עונד צמיד עכשיו, זה יפה וזה עדין", מספר גלעד.
האם לדעתך האתר תרם לצמיחה של המותג ולהגדלת נתח השוק שלו בענף הבירה המקומי?
גלעד: "עדין מוקדם להגיד. כרגע רוב המכירות שלנו מגיעות מהאופליין, מהחנויות הפרטיות ומרשתות השיווק. אנחנו רואים איך לאט לאט עולה כמות המכירות של בירות באונליין וגם אם כרגע מדובר במספרים לא גדולים יחסית, עדיין הם מהווים תוספת לנתח השוק שנובע מקנייה בחנויות".
לסיום, יש לגלעד תובנה מעניינת במיוחד בקשר לבירות בכלל ולפרימיום בפרט, שיגרום לקוראינו ליישר קו עם המציאות של שוק הבירה המקומי, אותו מכיר היטב גלעד שנמצא בענף הבירה כבר 17 שנה. "לאורך השנים יש גידול מזערי בכמות הבירות ששותים בישראל. אם כבר, ניתן לזהות מגמה של שיפט מבירות מסחריות למבשלות בוטיק אבל לא בנוסף אלא על חשבון המסחריות".
