כחלק מסדרת ראיונות על איך להפוך אתרים למנועי צמיחה, אנחנו גאים לארח את ניר זברו, יזם, סופר ומרצה בינלאומי בנושאי שיווק וסטוריטלינג ומחבר הספר פאק-דה-סליידס שהפך לרב-מכר באמזון.
בראיונות אלו, אנו מבקשים לחשוף את האתגרים, התובנות והלקחים שצברו המרואיינים שלנו לאורך הקריירה שלהם בנושאי עיצוב, תוכן, שיווק, טכנולוגיה ועוד.
מטרתנו היא ליצור פלטפורמה לשיתוף ידע וניסיון, וללמוד מהאנשים שמשפיעים בתעשיה שבה הם פועלים , כדי שכל אחד ואחת יוכלו ללמוד, להשתפר ולהתפתח הן ברמה המקצועית והן ברמה האישית. אנו מזמינים אתכם לקרוא, להקשיב ולהפיק את המיטב מהתובנות של המרואיינים בסדרה.
----
אתר אינטרנט הוא הרבה יותר מאשר חלון ראווה וירטאולי - הוא מנוע צמיחה פוטנציאלי לכל חברה. אנחנו בריצ'קיד מאמינים ורואים בפועל כיצד חברות המשקיעות באתרים שלהן משקיעות למעשה בצמחיתן. אך מה הופך אתר למנוע צמיחה אמיתי? התשובה טמונה בכוחן של מילים, היכולת לספר סיפור מרתק, נכון ומשכנע היא המפתח להפיכת מבקרים ללקוחות משלמים.
כדי להבין לעומק את חשיבות הסטוריטלינג בעולם הדיגיטלי ואיך ליישם אותו בפועל, שוחחנו עם ניר זברו, מרצה בינלאומי בנושאי שיווק וסטוריטלינג. בראיון זה, ניר חושף את הסודות מאחורי כוחן של מילים ומסביר כיצד לרתום אותן ליצירת אתרים שלא רק נראים טוב, אלא גם מניעים תוצאות עסקיות משמעותיות.
"ראיתי מגוון רחב של חברות שיש להן חזון מדהים אבל זה לא מספיק, האתר צריך לגלם זאת ויותר מכך, להיות ברור מאוד לצרכן" אומר זברו.
"במקרים רבים, האתר לא מספר בכלל מה השירות המוצע למי שנוחת באתר בפעם הראשונה ולפעמים גם בפעם השנייה או השלישית. במקרים בהם יש טראפיק גבוה לאתר עם אחוזי המרה אפסיים, אנו רואים שיש פער גדול בין המסר במודעה לבהירות באתר, הגולשים לא מבינים אם הגיעו למקום הנכון בכלל ואם יש לאתר הזה את הפתרון שהם מחפשים."
ניר זברו, יזם, סופר ומרצה בינלאומי בנושאי שיווק וסטוריטלינג
"סטוריטלינג היא דוגמה מצוינת ל-Buzzword. מילה מאוסה אולי, אבל כזו שעוזרת לכולנו להכניס משהו לתוך קופסה - היכולת לספר סיפור, להעביר מסר בצורה מעניינת ומושכת, כזו שלא רק תרתק את הקהל אלא גם תניע אותו לפעולה, תעזור לו לקבל החלטה שהוא במקום הנכון ורוצה לרכוש את מה שאנו מציעים.
כולנו מספרי סיפורים, כך אנו מתקשרים. סטוריטלינג נתפסת בעיני אנשים כיכולת של מקצוענים לעשות את זה טוב יותר. יש דרך לספר סיפור, להשתפר, ולמדוד אם הסיפור שלנו באמת טוב."
"אנחנו בונים אתרי אינטרנט כדי לשווק את המוצרים או השירותים שלנו. אנחנו מזמינים אנשים להגיע לאתר שלנו ואז שוכחים שהחלק הכי חשוב פה הוא הסיפור. יותר מכל אלמנט אחר, אנשים קוראים, מסתכלים ומשלימים את הפערים, וכשיש לנו כמה אלפיות השנייה לשכנע אותם שהם במקום הנכון, הכל פה מתחיל ונגמר בסיפור. סיפור טוב יגרום לאנשים להבין שהם הגיעו למקום הנכון, שאנו פותרים להם את הבעיה ואנחנו אמינים מספיק כדי לעשות את מה שאנו מתחייבים לו.
מרבית האתרים מנסים להיות כלליים, עם מסרים מעורפלים או קהל יעד לא ברור. עכשיו הגולשים, הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, גוללים בחוסר נוחות, משהו לא מסתדר להם בראש והם יוצאים. סיפור חלש, מסר עקום וכל העבודה הקשה ירדה לטמיון, הקהל הרלוונטי לא הבין ובחר לעזוב.
יצירתיות וקריאייטיב טוב צריכים לעזור לנו לזקק. זכרו, פחות בהכרח יהיה יותר טוב, אבל בשביל לזקק את המסר, צריך לעבוד קשה.
דוגמה טובה לזה תהיה הסיפור של המוצרים אותם אנו מציעים. אפשר להסביר על חולצה ואפשר להסביר איך ארגיש אם אגיע לאירוע עם החולצה הזו. פעם אחת יש הסבר טכני ופעם אחת הסבר שהוא חוויה, תחושה."
"אני תמיד מסביר ללקוחות שאסור להמציא או לשקר, בסוף זה יתגלה. עבדתי לאורך השנים עם חברות שבונות תשתיות לשרתים, ביטוחים, אפליקציות למנהלי תפעול בשטח, חברות גיוס, ספנות ועד לתחומים כיפיים כמו גיימינג או סודיים מאוד כמו סייבר.
אם יש לכם אתר, הוא מספר סיפור וחוויה. זה מתחיל בחלק העליון של האתר במשפט ואז הרחבה איך, והשירותים וממליצים. חפשו את הייחוד שלכם, את האנשים שלכם. מרבית החברות שכחו לבנות מותג חזק ואז מחפשים את עצמם רק כדי למלא קצת טקסט באתר. אל תעשו את זה."
"במשפט אחד, הגדירו איך אתם עושים את מה שאתם עושים.
בספר שלי, אני מרחיב על הנושא, כיצד להגדיר את מה אתם עושים במשפט שמזקק את הכל. זה קשה, אבל בהחלט אפשרי. חשוב לזכור להוציא את כל המילים הגדולות והריקות שלא אומרות כלום.
השלב השני יהיה להסביר איך אתם עושים את מה שטענתם בחלק הקודם. פסקה או שלושה פיצ'רים זו דרך טובה, אפשר גם לשלב את שני הדברים - פסקה שמרחיבה ושלושה פיצ'רים.
אם יש לכם מותג חזק, ואני חייב לומר שזה מאוד נדיר לפגוש חברה עם תיק מותג הכולל את הפן הכי חשוב - הטקסטואלי, תוכלו לוודא ולהקפיד שבכל מקום באתר תעשו שימוש במילים שאתם אוהבים, המתאימות לכם. מעבר לכך, בכל מקום, המותג חייב להיות נוכח. בלי זה, אין לכם שום בידול. אתם עוד חברה שעושה עוד מאותו דבר כמו כולם. בסוף אנחנו קונים בגללכם, בזכותכם, אתכם, לא בגלל המוצר בהכרח."
"לבנות מותג חזק, שיש לו סיפור, מסרים, ערכים ושפה זה קשה ומרבית היזמים והארגונים ידלגו על זה, יבטיחו לעצמם שהם יחזרו לזה בהמשך. זו טעות, וחובה עליכם לכתוב את הדמות.
יתרה מכך, אחת לרבעון, יש לעבור על האתר, לזקק, לשפר, למדוד. האתר הוא הזדמנות לעזור למותג להתבגר כמו גם לתת לכם מקום לשפר את התהליך ולהגדיל מכירות. בסוף אנחנו רוצים לייצר הכנסה לצד קהל לקוחות נאמן."
"איזו שאלה נפלאה, כי הסיפור של המוצר הוא הסיבה שאנשים רוכשים מאיתנו. שנים עבדתי כאיש מכירות בחברת Skipass, חנות לציוד סקי וסנובורד בישראל. התחלתי כאיש מכירות, ואז מנהל מכירות, מנהל שיווק ומנהל מותגים בינלאומיים. אנשים היו מגיעים לחנות ורוכשים את החוויה, כי את המוצר אי אפשר לחוות בחנות.
כשאתם מגיעים לעמוד המוצר, הסיפור ימכור יותר מכל דבר. זו הזדמנות לעזור לצרכנים שלנו להתחבר לחוויה, לפתרון, לתחושה שתהיה אחרי שרכשו את המוצר. אנשים קונים סיפור לפני שהם קונים מוצר."
"בניסוי שנעשה לפני כמה שנים, רכשו באי-ביי מוצרים שונים בעלות ממוצעת של כ-99 סנט לפריט. הפריטים היו קטנים, טריוויאליים, מיותרים ולעיתים סתם ישנים ובלויים. את אותם פריטים בדיוק נתנו לסופרים ויוצרים עם בקשה אחת: כתבו סיפור לפריט שקיבלתם.
התוצאה הייתה מופלאה, הפריטים הניבו גידול של מעל 6,300% ממחיר הרכישה המקורי. אותם פריטים, עם סיפור ובלי סיפור. מבינים את ההבדל ולמה חשוב לכתוב לכל פריט סיפור?"
"זו בכלל החוויה שאנו מוכרים. יש אינספור מוצרים בכל קטגוריה, מה מבדל אתכם? למה שאשלם לכם ואיך תביאו אותי לאן שאני רוצה? הרי מוצרים כאלו מלאים בהבטחות שיעזרו לי לפתור את הבעיה שלי - אבל למה אתם?
לעיתים קרובות אני בוחר מוצרי SAAS שהם בתחילת הדרך. היזמים נמצאים באתר והסיפור על המסע שלהם, או הרצון שלהם לפתור את הבעיה זהים לצורך שלי. בחברה שלי לאורך השנים רכשנו מאות שירותים כאלו, חלקם בתחילת הדרך, חלקם מלאים באגים אבל היינו חלק ממשהו, יכולנו לעזור, לקבל גישה ליזמים ועוד.
שפיתחתי פלטפורמה לניהול הזמנות במסעדות, בעלי עסקים הסכימו לרכוש ממני כי הם רצו לעזור לי ולא אהבו את המתחרים. זה מראה כמה הסיפור היה פשוט. לא הייתי הכי טוב, או הכי מקצועי, היו באגים ובעיות. אנשים קונים סיפור, את הבאגים סידרנו תוך כדי תנועה שכבר היו מעל 20 לקוחות משלמים."
"הלקוח. בין אם אלו היזמים, מנהל השיווק או מישהו מטעם הארגון. הבעיה העיקרית של ארגונים היא שהם מגיעים לחברה של בניית אתרים או חברת שיווק ומבקשים להגדיר את המותג. זו טעות קשה.
תגדירו מי אתם ולאן אתם הולכים, חברת הבנייה תדע להתאים לכם את הפתרון הנכון וקופירייטר למשל יוכל לעזור לכם לזקק. אם לא הגדרתם את הקופסה, איך אתם רוצים שאחשוב עבורכם מחוץ לקופסה? הסטוריטלינג לאתר חייב לבוא מכם.
לא פעם מגיעות אלי חברות שצריכות לבנות אתרים ואנחנו מסדרים את המותג על מנת שנוכל להתקדם עם אתר ואחר כך עם השיווק."
"אל תבנו שום דבר לפני שכותבים הכל באופן ברור ומסודר. יותר קל לערוך טקסט, להגדיר שלבים, שפה, מה כן מתאים לכם ומה אתם לא רוצים או לא מוכנים לעשות, להגדיר בדיוק מי הלקוחות. בלי כל אלו, אתם תצאו להרפתקאות שיעלו הרבה זמן וכסף, עם המון טעויות. והחלק הכי גרוע? בלי התכנון והכתיבה, לא תבינו אפילו איפה טעיתם."
"אל תעתיקו מאתרים אחרים את הדמות שלהם. זהו ודאגו לזקק מי אתם, הגדירו את הייחוד שלכם, כי זה מה שאנשים יקנו. עדיף להעלות תוכן שהוא 80% מוכן עם לוח זמנים לשדרוג וכתיבה. דאגו שתמיד יהיה לצדכם מישהו שיודע לכתוב, מישהו שיודע להרים את החזון שלכם עוד שלב אחד למעלה."
״הרשו לי לתת כמה המלצות שהן מיועדות דווקא לתהליך עצמו:
---
אם פספסתם את הוובינר הנפלא שעשינו עם ניר זברו – "מה הסיפור של האתר שלכם" – אל דאגה, ההקלטה של הוובינר זמינה לכם באתר שלנו. בוובינר תוכלו ללמוד איך להגדיל את המכירות באתר שלכם באמצעות כוחן של מילים.
---
ניר זברו, יזם, סופר ומרצה בינלאומי בנושאי שיווק וסטוריטלינג - nirzavaro.com
על הספר פאק-דה-סליידס - nirzavaro.com/ftheslides
